Voluntariado corporativo vai além das boas intenções

Tornar-se voluntário é uma opção de cunho eminentemente pessoal. Quando alguém decide dedicar parte de seu tempo a uma atividade sem remuneração, o faz porque acredita que ações individuais como a sua contribuem para transformar a realidade. O cidadão segue um impulso, propõe-se a canalizar sua experiência pessoal e seu conhecimento em prol de uma causa solidária. É uma vocação, uma missão. E resulta em uma gratificação intangível, íntima.

Desde que os temas ligados à responsabilidade social e à sustentabilidade ganharam mais relevância na agenda empresarial, o chamado voluntariado corporativo passou a ser propalado como uma das mais eficazes frentes de engajamento de funcionários nas causas defendidas pelas empresas. 

É louvável qualquer iniciativa empresarial no sentido de fomentar o debate e a reflexão entre funcionários, clientes e fornecedores, sobre formas de se combater a desigualdade social. Ao assumir uma causa assim, e disseminar a bandeira do voluntariado, a empresa atua como catalisadora e inspiradora de ações que visem a transformação da sociedade.

O funcionário voluntário provavelmente perceberá essa tomada de posição não como um ato benevolente, mas como uma demonstração concreta de que a organização está consciente de seu papel social. De que a empresa sabe que também possui uma parcela (maior ou menor) de responsabilidade pelo que ocorre em seu entorno.

Nesse sentido, a adoção de uma sólida política corporativa de incentivo ao voluntariado é uma prova de que a empresa está disposta a encarar esses desafios.


Clima organizacional

Além disso, um programa estruturado de apoio ao voluntariado pode contribuir substancialmente para a melhora do clima organizacional, pode aumentar a sensação de pertencimento dos funcionários e, até, proporcionar um maior engajamento do público interno em outras causas defendidas pela empresa – desde que estejam alinhadas aos seus valores e crenças.
Mas para que isto ocorra, faz-se necessário que a empresa efetivamente acredite na causa do voluntariado e a assuma com convicção. O princípio essencial de uma relação saudável entre funcionário e empregador é a confiança, baseada na ética. O funcionário não pode jamais questionar as intenções da empresa; não pode desconfiar que um programa de cidadania corporativa seja apenas uma peça de marketing.

A melhor forma de a empresa provar seu engajamento é também impondo-se um certo nível de doação.

Aqui, não bastam somente as boas intenções.

Não bastam as campanhas e peças de comunicação interna. Tampouco adiantam “plataformas” digitais, nas quais aqueles funcionários que já são voluntários possam criar “blogs” e compartilhar suas experiências pessoais com os colegas de trabalho.

A melhor demonstração de uma empresa para engajar funcionários na causa voluntária é provar que ela própria, enquanto ente jurídico, também é capaz de fazer a sua “doação”.

Da mesma forma que as pessoas doam parte de seu tempo livre ao trabalho voluntário, cabe às empresas abrir mão de parte do tempo produtivo (e remunerado) de seus funcionários em favor dessa causa. Ou seja, para que um programa corporativo tenha legitimidade, ele deve pressupor que a empresa não apenas permita como estimule que seus funcionários dediquem um determinado tempo de seu trabalho ao voluntariado.   

Uma postura empresarial como esta implica, na prática, em diminuição da produção e, eventualmente, em impacto na receita. Mas por outro lado, é um excepcional motivador dos funcionários: pois demonstra que a empresa está fazendo a sua parte.

Quanto mais um programa de voluntariado for estruturado, selecionando opções de entidades e de projetos sociais nos quais os funcionários podem atuar, e estabelecendo escalas de dispensa para cada setor ou departamento (visando minimizar o impacto da falta de alguns deles), mais satisfeitos ficarão os funcionários com a dedicação ao voluntariado.
Vale ressaltar que este engajamento da empresa não invalida ações pontuais, como eventos do tipo “Dia do Voluntariado”. Essas ações são uma forma bastante eficaz de mobilização, mas muitas vezes não geram comprometimento no longo prazo.

Infelizmente, quão maior for a organização, mais difícil será essa tomada de decisão pelo apoio ao voluntariado. Pois os impactos operacionais e financeiros dessa opção crescem em proporção geométrica conforme cresce o porte da empresa.
Mas por outro lado, quando a empresa assume essa postura, isso ganha um significado simbólico. É a demonstração de uma vontade política corporativa. É a prova de que a empresa reconhece seu papel social e assume suas responsabilidades perante a sociedade.

Afinal de contas, não existem empresas bem-sucedidas em uma sociedade carente.



ELABORADO POR: Renato Delmanto
renato.delmanto@vpar.com.br

Jornalista, formado pela PUC-SP. Possui mais de 20 anos de experiência na mídia impressa (Veja, Folha de S.Paulo e Jornal da Tarde), televisão (Cultura e Band) e internet (Editora Globo e AOL). Trabalhou ainda na área de pesquisa de mercado (Ibope Inteligência). Desde 2005, especializou-se em comunicação corporativa, com experiência nas empresas CPFL Energia e Máquina da Notícia. Atualmente, é Gerente Corporativo de Relações com a Mídia do Grupo Votorantim. Na área acadêmica, é professor do Curso de Jornalismo da Faculdade Cásper Líbero.
 

FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=559&ID_COLUNISTA=69

"Você é seu Porta-Voz na Web"

Esta pérola que ouvi no Congresso da Mega Brasil 2011, no final de maio, me chamou a atenção. Nós, relações públicas, realizamos treinamentos para porta-vozes se apresentarem frente a seus públicos. O foco está em preparar o executivo para se expor em reuniões, palestras, conferências, entrevistas e coletivas de imprensa, audiências públicas e CPIs, seja em momentos positivos ou de conflito.

Para os ambientes comemorativos, uma parafernália de instrumentos digitais ajuda a apoiar a fala. Mas quando um “amigo da onça” faz um questionamento que não está no script, se o executivo não está preparado para responder, todo o esforço vai por água abaixo. Mas se a lição de casa foi feita - um bom aquecimento com perguntas e respostas prováveis - ele adquire o controle e volta a dominar o ambiente. Muitas vezes, quando surge a proposta de treinar executivos, ouvimos respostas de nossos pares nos clientes do tipo “não precisa, os números estão ótimos” ou “o produto é bom mesmo, inédito”, ou então “deixa pra lá, ele é preparado”. Se a pergunta é mal respondida, o investimento destinado a construir a imagem da organização que ele representa se perde. Por isso, eu insisto na palavra “treinamento” que para muitos parece ser uma ofensa propor.

Quando comecei minha carreira, achava mais fácil falar com a imprensa, mesmo sendo jornalista de ocasião, do que enfrentar grandes plateias. Então descobri que treinar executivos com jornalistas tornava a tarefa mais completa, acabada. Os jornalistas assumem ser os “vigilantes” da sociedade. Podem ser agressivos, arrogantes, conciliadores e investigativos. Nos treinamentos que contêm exercícios simulados como uma coletiva de imprensa, uma entrevista por rádio ou um post em algum blog, Twitter ou Facebook, os jornalistas fazem as perguntas mais “quentes”. Eles detêm um banco de informações de verdadeiros elefantes. Suas perguntas instigantes deixam os treinandos mais alertas. As reações não corretas chamam logo a atenção e são analisadas e ensaiadas. Além disso, um jornalista que está nos holofotes por algum brilhante trabalho, aporta credibilidade e excelente apoio ao exercício. E os executivos se sentem mais confiantes. Por isso, eles são indispensáveis nos treinamentos. Quem passa por eles, passa por qualquer plateia.

Mas, voltando à pérola, me pergunto se os executivos estão prontos para assumir esta tarefa no mundo digital e virtual, “on line” e “on time”. Já participei de muitos “chats”, grupos por MSN, conferências pelo Skype e outras, além de troca de mensagens por Facebook, Twitter e tudo o mais. Tenho notado que ser porta-voz de si mesmo requer treinamento, além do domínio do conteúdo. Acima de tudo, controle, agilidade e concisão. Já ouvi, vi e li muitos porta-vozes tarimbados que se saíram mal nas suas reações e exposições na Internet e viraram chacota nos YouTubes da vida ou outras mídias sociais mais acessadas.

Deduzo que devemos incluir o exercício “ser porta-voz de si mesmo” nos treinamentos atuais, simulando ocasiões especiais, saias justas e comportamentos “antigafe”. O termo simular é justo: aprendi nas grandes corporações quando se simulam de grandes crises até “brigadas de incêndio”. Não podemos esquecer que o “porta-voz de si mesmo”, querendo ou não, representa um setor, ou uma organização ou um grupo onde atua. Não se trata de engessar reações, mas se comunicar de forma adequada para não se arrepender depois. Há um ditado popular que diz que o povo não tem memória. Mas aqui estamos falando de memórias que são medidas em bytes e que são registradas e acessadas em segundos. Com um click “ressuscitam” a informação relevante negativa ou positiva e aí vem a colocação inusitada, fora do contexto.

Pesquisas têm demonstrado que cada vez mais os jornalistas estão utilizando as mídias sociais para apurar suas pautas. O que está registrado nas mídias sociais é informação pública. “Não sei se o Twitter torna você burro, mas ele faz algumas pessoas inteligentes parecerem burras”, diz Bill Keller, jornalista do New York Times em artigo de 3 de junho publicado pelo O Globo, intitulado “A armadilha do Twitter”. E nós, profissionais da imagem, não podemos permitir que os porta-vozes passem esse recibo. Temos que prepará-los também para serem porta-vozes de si mesmos.

ELABORADO POR: Lala Aranha

Relações Públicas, é consultora da Teia de Aranha Comunicação. Nos últimos 20 anos, foi presidente da Ogilvy Relações Públicas, sócia-fundadora da Calia Assumpção Publicidade e Diretora da CDN Comunicação Corporativa. É membro do Conselho de Administração do WWF-Brasil. Escreveu o livro Cartas a um Jovem Relações Públicas, lançado pela Editora Elsevier.



FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=558&ID_COLUNISTA=77

Comunicação às claras, com Coca-Cola e Brigitte Bardot

A Internet e as mídias sociais estão colocando as empresas e os políticos diante de um novo desafio: serem mais autênticos, transparentes e responsáveis. Com informações disponíveis a todos, inclusive por meio de simples pesquisas na web, o trabalho jornalístico está cada vez mais investigativo e, consequentemente, mais poderoso. As mídias sociais crescem a cada dia, com consumidores influenciando amigos e toda a sua rede de relacionamento. A Internet já é fonte de pesquisa e de reclamação para todas as classes sociais.

No documentário “Uma noite em 67”, sobre o Festival de MPB da TV Record, achei muito engraçada a resposta de Caetano Veloso para a pergunta de um jornalista. O repórter queria saber no que ele, Caetano, havia pensado ao incluir Brigitte Bardot e Coca-Cola na canção Alegria Alegria. Com a maior sinceridade do mundo, ele simplesmente disse: “Ora, pensei em Coca-Cola e Brigitte Bardot”. Se fosse hoje, a resposta provavelmente seria outra, pois o medo de uma interpretação incorreta faz com que todos fiquem muito cautelosos antes de expressar sua real opinião. Se a declaração fosse dada por uma empresa de capital aberto, seria pior: ‘Não posso falar sobre a música porque minha declaração pode afetar as ações da empresa’. Que bobagem, diriam os mais sábios.

Com uma sociedade mais aberta, esperta e questionadora, o Brasil, sem dúvida, está se desenvolvendo, pressionando os políticos para terem mais transparência e seriedade. As empresas também estão tendo que aprender a lidar com novos cenários de fiscalização, críticas e questionamentos por parte de todos os stakeholders, sofrendo pressões inclusive dos funcionários. Estão descobrindo, também, que mesmo denúncias infundadas sem provas podem afetar a reputação corporativa, que, sem dúvida, é um de seus bens mais preciosos. Estão constatando a duras penas que clientes não querem mais malas-diretas, spams, campanhas de publicidade genéricas como as usadas no passado ou os joguinhos bobos do presente que entopem nossos perfis nas mídias sociais. Querem respeito, diálogo e interação com as marcas.

Até a Apple, uma das marcas mais inovadoras do mundo, já sentiu na pele como é difícil ser questionada pelos consumidores. Mas, mesmo diante de obstáculos, a empresa decidiu não se esconder e continuar com o trabalho junto ao cliente, promovendo atividades de relacionamento e despertando a curiosidade de todos com seus grandes shows para lançamentos de produtos. Mesmo usando a mesma roupa nas palestras, Steve Jobs tem se saído bem, assim como seus executivos, como prova o lançamento do iCloud na semana passada.

Ditando regras, externando desejos e preocupações, os clientes estão mais poderosos do que nunca e no centro da nova economia mundial, obrigando o mercado global de comunicação a repensar seus trabalhos e sua forma de atuação. Com serviços complementares e objetivos comuns, as agências de publicidade estão, pela primeira vez na história, começando a trabalhar cada vez mais próximas às empresas de comunicação empresarial para traçar estratégias, para atender aos diversos stakeholders com mensagens corretas e até para pulverizar informações nas mídias sociais. Nos bastidores dessa mudança estão as empresas que como contratantes estão descobrindo sabiamente os benefícios da comunicação integrada, pois de nada adianta investir numa ação publicitária externa se a empresa e todos seus stakeholders não estiverem contemplados e envolvidos na iniciativa.

As empresas com marcas mais valiosas do Brasil saem à frente com autenticidade, presença, relevância, consistência e inovação. Mas, mesmo com corporações como essas que fazem a lição de casa, o cliente que suspeita de algo troca de marca em segundos, com apenas um clique do mouse. A única solução para evitar problemas ou perdas é fazer com que a comunicação exista na prática e que seja, de fato, diferente, unificada e, principalmente sincera como a declaração dada por Caetano Veloso. Assim, empresas, agências e clientes só têm a ganhar.

ELABORADO POR:  Angélica Consiglio
angelica@planin.com

Angélica Consiglio é sócia-diretora da PLANIN, uma das principais empresas de comunicação empresarial do Brasil, e membro do board mundial do Worldcom Public Relations Group, a maior rede independente de empresas de comunicação e relações públicas do mundo. É formada em comunicação social, com ênfase em jornalismo, pela Pontifícia Universidade Católica, e possui mais de 30 cursos de especialização no exterior.

FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=553&ID_COLUNISTA=67

Vai ter Photoshop?

Uma boa fonte pede uma boa imagem.



Seja para o jornalismo empresarial ou para a grande mídia, ter uma imagem com apelo é tão importante quanto um bom título.



Panorâmica, plougè, close, detalhe. Cada matéria pede uma imagem diferente. Mas seja qual for a imagem, sempre haverá alguém para perguntar “vai ter Photoshop?”



Na comunicação interna isso parece ser mais recorrente por alguns motivos que resumo em dois. O primeiro permeia os relacionamentos pessoais, pelos quais as fontes pedem ao colega de trabalho que tente melhorar sua imagem, dar um trato, por camaradagem. Coisa de amigo, sabe? Esconder uma marca ou reduzir a barriguinha. Já o segundo motivo circunda o fato de a comunicação interna expor a parcialidade de forma mais explícita, indicando que, por ser parcial, permite edição para a construção discursiva, em alguns casos aplicando o modelo narcísico de sorrisos e reflexos onde tudo é belo e perfeito, e em outros, permitindo a participação real dos públicos. Há aqui um ensejo para tratar da memória empresarial e da arte de ouvir e encontrar no outro mais do que a força de trabalho, mas também o aprendizado, porém este ponto terá que ficar para um artigo futuro.



Já o jornalismo traz consigo um discurso revestido da busca pela verdade e imparcialidade que lhe confere ares democráticos, e não quero com esta frase soar revolucionário. Pode parecer incabível que uma fonte solicite ao fotógrafo jornalístico que seja feito um tratamento na imagem capturada.  Isso traz para muitos um som oculto de vício, mácula ou mentira, por ser uma manipulação técnica. Outro ponto que pede pormenores, mas também deixarei as manipulações para um momento adiante.



A visão de verdade que propagamos gera dois pólos ora concorrentes ora convergentes, onde em um temos a crença irrestrita de que o que é noticiado é verdadeiro e no outro de que a mídia é tendenciosa e seu conteúdo algo editado por interesses. Concorrentes pelo sentido, convergentes pela força.



Sobre eles, basta lembrar que toda produção humana é interessada e isso não é, via de regra, negativo. Por muito tempo a imparcialidade foi alçada ao pedestal glorioso da justiça social, mas em tempos de participação, ser imparcial é ser maquinal, robótico, cru. Os leitores têm buscado cada vez mais a parcialidade, a opinião declarada, a diferença que cada fonte, autor ou veículo faz dentro do diálogo social.



Precisamos apurar nossa percepção sobre a mensagem que tentamos transmitir aos nossos interlocutores. Ao nos atermos às imagens que seguem abaixo, encontrada em sites de edição de imagens na internet, podemos ter dificuldade em não sentir um certo estranhamento.

Poucos devem ter pensado algo diferente do que me perguntei no primeiro momento. Qual é ‘verdadeira’ e qual é ‘falsa’? Se a primeira fosse a foto original, a mensagem de escândalo seria falsa? Hilary Clinton não teria se chocado com as cenas que viu?



Imagens fazem parte da estratégia discursiva. O próximo exemplo torna mais evidente o uso de estruturas de poder e legitimação aplicadas ao campo imagético, onde a soma dos fatores e sua ordem são condicionantes da mensagem.

Com tantas imagens editadas, tratadas, recortadas e sobrepostas, parece que hoje tudo ganhou um ar mágico e ao mesmo tempo ficcional, mas a edição fotográfica é mais antiga. O que é novo, ou melhor, mais recente, é a aceleração em tamanha intensidade, onde os interlocutores passam a ser produtores de conteúdo e podem alterar, com algumas boas habilidades e os programas adequados, transformar a mensagem inclusive no que é parte do cerne cultural da modernidade, a imagem e seu apelo.

Não só a palavra se tornou ágil e plástica, mas a imagem ganhou contornos de verossimilhança que coloca em dúvida o conteúdo e a estratégia discursiva.

Deixo duas perguntas para serem respondidas por cada um. Em meio a tantos tratamentos e edições, qual é o espaço para a sinceridade crua? E crua, a sinceridade vale mais ou menos do que a fantasia do hiperbólico e do exagero?

Estou tentando responder a estas questões, mas sei que ela fará parte da minha trajetória moral ao longo da vida e espero que o hábito de se questionar faça parte também do cotidiano de tantos outros colegas.

ELABORADO POR:  Mauricio Felício

mauricio.rp.usp@gmail.com

@mauriciofelicio atua como gerente de Digital Data Strategy e tem passagens pelo setor farmacêutico. Formado em Relações Públicas pela USP, atualmente é professor conferencista da ECA-USP e cursa MBA em Gestão de Comunicação e Marketing (USP/Florida University)."

FONTE:http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=555&ID_COLUNISTA=25

Comunicação interna para a sustentabilidade

COMPONENTES DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

A comunicação interna já deixou de ser apenas um amontoado de publicações como jornaizinhos, murais e folhetos sem uma periodicidade confiável, com notícias velhas e sem um conteúdo complementar à gestão do conhecimento nas empresas.

 Atualmente, o olhar inovador sobre a estratégia da comunicação interna,  alinhada ao negócio e integrada aos demais movimentos de comunicação empresarial, demanda um posicionamento educativo.

O comunicador não é mais um simples operador de ferramentas e técnicas, mas um estrategista - além de ser um coach da organização. Cabe a ele mapear cenários, planejar e garantir a execução das ações previstas, monitorando seus resultados. Também é de sua responsabilidade orientar e esclarecer que processos permanentes de feedback, diálogo e colaboração fazem parte das habilidades de gestores. Comunicação interna não é tarefa da comunicação. É premissa de uma administração eficiente.

A comunicação interna para a sustentabilidade entra nesta linha. Por tratar-se de tema amplo, a sustentabilidade requer um olhar sistêmico e integral das empresas e de seus relacionamentos com diferentes interlocutores.



Nessa ótica, a abordagem da comunicação interna junto aos colaboradores, diretos ou terceirizados, deve ter igualmente um alcance múltiplo e um olhar holístico. Deve ser parte de um planejamento capaz de considerar a gestão de pessoas, as necessidades dos clientes e suas expectativas, o entendimento do que é valor de marca, bem como os modelos operacionais praticados, além de percepção de riscos e oportunidades. Tudo isso sob a delicada costura entre as questões socioambientais e os resultados financeiros. Certamente, um desafio.



Comunicar para a sustentabilidade só pode ser assim, uma questão educacional permanente. Facilitando a comunicação face  a face, com a compreensão das emoções envolvidas durante a conversa, para permitir um diálogo corporativo capaz de unir diferentes pontos de vista e ampliar a consciência de que as áreas e os departamentos não trabalham sozinhos. Lembrando que uma organização não possui compartimentos separados, e que seus resultados dependem da qualidade das relações humanas.  E que cada setor tem impactos sociais, econômicos e ambientais sobre o conjunto, numa rede dinâmica de influências.



Se a sustentabilidade torna-se a cada dia uma celebridade empresarial, mais do que um novo modismo, é preciso entender que ela veio para ficar. Como ninguém ainda sabe direito como alcançá-la em sua plenitude, o papel do comunicador nessa busca é vital. A começar pela comunicação interna: a força nuclear das empresas no engajamento de seus empregados e na realização de seus objetivos. Muito além da operação de veículos e do cumprimento de ordens e tarefas, uma ferramenta de gestão e de educação dos times de trabalho.

ELABORADO POR: Luiz Antônio Gaulia

lgaulia@bol.com.br

Jornalista e publicitário. Especialista em Comunicação Empresarial. Professor da ABERJE e professor convidado da ESPM na disciplina Comunicação & Desenvolvimento e Assessoria de Comunicação & Gestão de Crises. Foi gerente de comunicação da CSN – Cia. Siderúrgica Nacional e gerente de relações comunitárias da Alunorte. Atuou também no O Boticário e no Grupo Votorantim. Foi gerente de projetos dos relatórios de sustentabilidade GRI da Vale, da Light e participou de projetos de comunicação para a sustentabilidade na Natura e na Suzano Papel & Celulose entre outros. Escreve no Blog do Gaulia.



FONTE: http://www.aberje.com.br/



http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=576&ID_COLUNISTA=27

Conexões e Comunicação

Há poucos dias, assisti ao  vídeo com o discurso de Steve Jobs durante a formatura de um grupo de estudantes da Universidade de  Stanford/ EUA, realizada em 2005.  Eu nunca tinha ouvido Jobs, e tudo o que conhecia de sua vida estava relacionado à trajetória de sucesso a frente de uma das mais inovadoras empresas do mundo, a Apple.  Carregado de simplicidade, pessoalidade e emoção,  o discurso me marcou muito, especialmente quando ele fala que  “ não é possível fazer conexões olhando para o futuro, apenas para o passado”. Essa frase não saiu da minha cabeça e hoje, preparando essa coluna, eu entendi o porquê.

Talvez um dos mais importantes papéis que nós, Comunicadores, tenhamos é o de ajudar as pessoas a fazerem as conexões: conexões que permitem compreender por que diariamente nos relacionamos, consumimos, trabalhamos, avaliamos e somos avaliados, ou, ainda, vivemos uma parte importante de nossas vidas em contato com organizações.  Assim, somos um pouco mediadores do tempo e do espaço, na  medida em que o nosso trabalho conecta pessoas, histórias, organizações.

Na comunicação com empregados, por exemplo, ao vincular os acontecimentos divulgados nos veículos internos a uma agenda, a uma causa comum, escapamos do pesadelo de estarmos produzindo apenas  o “jornalzinho” que na primeira oscilação orçamentária será cortado. Cada nota, cada texto, ao ser  tratado – e percebido – como um elemento que permite às pessoas compreenderem a trajetória que está sendo construída, tem um enorme potencial para transformar ideias em realidade, vontades em realizações e impressões em reputação.

Por outro lado, ao falar de produtos, temos que nos preocupar cada vez mais em contar a história por trás desse produto e colocá-lo em um contexto.  Num mundo cada vez mais “commoditizado”, a maneira como os bens são feitos, assim como a gestão dos impactos de sua produção, fazem muita diferença no momento de decisão de compra.

Essa reflexão traz em si a responsabilidade que temos, como indivíduos e profissionais. Uma conexão equivocada, enviesada,  atropelada e... pronto! Lá se vai uma importante oportunidade de relacionamento. Assumir esse papel significa que temos que buscar  empatia e soluções ancoradas no interesse genuíno pelos nossos interlocutores.  O que é absolutamente alinhado ao desafio sinalizado por Gary Grates, que ministrou um módulo do curso Internacional da Aberje em maio, quando ele diz que a Comunicação Corporativa tem que evoluir da busca de sensibilização para a busca da compreensão.

E daí vem  outra reflexão sobre mais uma responsabilidade que temos: a de ajudar as organizações a se conectarem, facilitando o entendimento de cenários, territórios e relacionamentos que impactam o seu dia a dia e podem contribuir para o alcance de seus objetivos ou atrapalhar a implantação de suas estratégias de negócios. Nessa esfera, equívocos são tão ou mais graves, uma vez que, além do risco da perda do relacionamento ou cliente, pode-se gerar um sério  dano à reputação organizacional ou ter cassada a sua licença para operar.

Assim, temos que atuar contribuindo para conectar as expectativas e perspectivas das organizações e suas partes interessadas, buscando meios para que o diálogo aconteça de forma autêntica, próxima, coerente e honesta. E isso independe de um posicionamento low, medium ou high profile.

Tantos desafios em uma profissão que está em evidente processo de transformação... Qual seria a fórmula mágica para desempenharmos esses papéis com sucesso? Não dá para ter uma resposta pronta, mas acredito que foco,  sede de aprendizado, ética e, sobretudo, paixão, são fundamentais. Em cada processo que lideramos. Em cada entrega que fazemos. Não dá para trabalhar em Comunicação sem brilho no olhar ou sem uma batida forte de coração. Somos conhecimento. Somos técnica. Mas, sobretudo, somos conexão.

Para ver o discurso de Steve Jobs, acesse o link.

Os textos que publico aqui refletem ideias e opiniões pessoais e não podem ser considerados como posicionamento da C&A sobre os temas tratados.

ELABORADO POR:  Rozália Del Gáudio
rozalia.delgaudio@uol.com.br

FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=546&ID_COLUNISTA=38

Jornalista e Mestra em Administração de Empresas pela UFMG, concluiu o doutorado em Sociologia pela Universidade de Paris 1 – Panthéon Sorbonne em 2004. Atua em comunicação empresarial desde 1993, com passagem por empresas como Acesita (atual Aperam), Vale e Grupo Votorantim. Atualmente, é gerente de Comunicação Corporativa da C&A Brasil, em SP e professora no MBA Aberje de Gestão da Comunicação Empresarial.

NASSAR e a galáxia de Marshall McLuhan

FONTE: Copyright Terra Magazine - 23/04/2011 e reproduzido no Observatório da Imprensa em 26/04/2011 e no site do PPGCOM/ECA/USP

Neste ano de 2011, Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) completaria cem anos. A efeméride será comemorada em São Paulo, no Teatro Vivo, nos dias 2 e 3 de maio, a partir das 9h00, com o seminário “O Século McLuhan”, promovido pelo Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (PPGCOM/ECA/USP), pelo Centro de Pesquisa ATOPOS e pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). O encontro reunirá professores e comunicadores para debaterem a obra do pensador canadense. Entre eles, Derrick de Kerckhove, ex-diretor do McLuhan Program in Culture & Technology, Décio Pignatari e Maria Immacolata Vassallo de Lopes, coordenadora do PPGCOM/ECA/USP.

O meio é a massagem



Os livros de McLuhan mais conhecidos são a “A Galáxia de Gutenberg”, de 1962, “Os Meios de Comunicação Como Extensões do Homem - Understanding Media”, de 1964, traduzido no Brasil pelo poeta Décio Pignatari, e o “O Meio é a Massagem”¹, de 1967, que tem como co-autor o artista gráfico Quentin Fiore e que é um manifesto repleto de provocações e um inventário ilustrado dos efeitos da comunicação eletrônica sobre os indivíduos, empresas, instituições e governos.

 

Em uma de suas páginas, o livro “O Meio é a Massagem” traz como título, em negrito, a palavra “Você”, ilustrado com um redemoinho, ao lado da impactante afirmação de McLuhan de que as formas de pensar, criar, operar, controlar e viver das tecnologias mecânicas de comunicação estavam seriamente ameaçadas pelas tecnologias, pelo modo de criar e fazer, armazenar, criar e armazenar as informações elétricas. McLuhan e Quentin Fiore refletiram, há mais de 50 anos, sobre a gestão do ambiente da comunicação baseada em computadores e o que poderia decorrer disso. Por exemplo, os meios de comunicação como protagonistas importantes de inovações, crises e revoluções - de inúmeras abrangências e impactos - nos campos culturais, econômicos, sociais, ambientais, políticos, educacionais e da psique da sociedade. E, profeticamente, o surgimento das grandes economias asiáticas, como a japonesa e a chinesa (“The west shall shake the east awake...while ye have the night for morn...”) 

E-comerce e Tribalização



Na atualidade, os circuitos, os computadores, as conexões elétricas e instantâneas transformaram situações do cotidiano, quando os jovens urbanos usam e abusam do uso dos celulares e das redes sociais para se tribalizar e questionar o poder do pai, do professor, do padre, do patrão e do pai de santo ou, ainda, nos cafundós dos extremos do mundo, nas franjas do mediterrâneo e no interior da África expor e derrubar ditaduras tidas como eternas. O Wikileaks e a indelével memória digital são frutos singulares do que McLuhan denominou era da informação eletrônica.  E, também, a criação artística e a pesquisa acadêmica democratizadas, em termos de suas produções e divulgações, pela disponibilização de softwares gratuitos ou de baixo custo e compartilhamento de experiências e informações no âmbito de comunidades de artistas, pesquisadores e interessados, que não dependem mais de financiamentos, museus e curadorias para existirem e se afirmarem. No mundo empresarial, a revolução eletrônica se consolida com o comércio digital, com a e-comunicação empresarial e as ações de educação e treinamento, renovadas com as possibilidades da co-criação, das novas narrativas como o storytelling e a memória institucional, as produções audiovisuais de baixo custo e da educação à distância.

Ideias que permanecem.



Após 50 anos, as idéias de McLuhan têm uma sintonia com a idéia ecológica de que todos, independentemente de suas posições na hierarquia, tamanho de conta bancária, formação educacional e ideologia fazem parte de um mesmo mundo, integrados eletricamente, digitalmente, em uma “aldeia global”.  As nossas ações privadas ou públicas afetam a todos. A comunicação e os seus meios criam uma noosfera, idéia do padre jesuíta francês Teilhard de Chardin (1881-1955), que influenciou McLuhan a pensar a aldeia global tecida por circuitos eletrônicos. Para Chardin, além do mundo natural integrado, convivemos com um mundo ou esfera constituída pela cultura e pelos conhecimentos, a noosfera.  Outra idéia mcluhiana a de que “todos os meios são extensões de alguma faculdade psíquica ou física humana” nos integra também com aquilo que criamos e que constituem as nossas extensões, o pós-humano, as ferramentas, os processos tecnológicos, as máquinas. Em “O Meio é a Massagem”, McLuhan explica didaticamente o seu pensamento sobre as extensões: “A roda é uma extensão do pé”; “O livro é uma extensão do olho”; “A roupa é uma extensão da pele”; “O circuito elétrico é uma extensão do sistema nervoso central”.



A obra de McLuhan, aparentemente didática, é coalhada de aforismos. “O meio é a mensagem” é o mais conhecido de seus aforismos. Outros são igualmente provocadores: “A nova interdependência eletrônica recria o mundo à imagem de uma aldeia global”; “O amanhã é o nosso endereço permanente”; “Não há passageiros na espaçonave Terra. Somos todos tripulação”; “Todas as extensões de nossos corpos, inclusive as cidades – traduzem-se em sistemas de informação”; “Hoje cada um de nós vive centenas de anos em uma década”; “É o quadro que muda a cada nova tecnologia e não apenas a imagem dentro da moldura”; “Notícias, mais do que arte, são artefatos”. Todas as mesas temáticas do seminário “O Século McLuhan” foram inspiradas pelos aforismos de McLuhan citados, que deverão ser debatidos pelos pesquisadores e profissionais convidados. Um desafio e tanto.

McLuhan parecia saber que o aforismo deve ser escrito para o futuro, para ser compreendido, se isso é possível, no longo prazo.  É como o fogo pequeno que arde eternamente escondido no interior do vulcão aparentemente extinto.  A imprecisão aparente que é essencial nos bons aforismos é defendida por Nietzsche e Karl Kraus (1874-1936), excelentes em conceber este tipo de narrativa. Os criados por McLuhan têm a mesma linhagem dos aforismos desses mestres. E a não compreensão imediata de suas frases abertas como mitos, principalmente pelos acadêmicos de sua época, e a adesão de milhões de leitores, que transformaram algumas de suas obras em best-sellers, geraram um movimento mental que as trouxeram vivas e atuais até os nossos dias.  Marshall McLuhan vive.

¹ - Publicada em 1967, a versão original de “O meio é a mensagem” (que, em inglês, tem o título "The medium is the massage)" utiliza o termo “massage” para indicar o impacto sensorial das mídias.

ELABORADO POR: Paulo Nassar
paulo_nassar@terra.com.brProfessor da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP), onde ministra as disciplinas "Produção de Periódicos Institucionais", "Produção Audiovisual no Contexto das Novas Mídias, do Novo Social, e das Empresas e Instituições" e "Memória Institucional e Responsabilidade Histórica" e coordena o curso de Relações Públicas. Leciona no Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu da ECA-USP e é Vice-Coordenador do curso de especialização GESTCORP - Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Autor de inúmeros livros, entre eles O que é Comunicação Empresarial, A Comunicação da Pequena Empresa, e Tudo é Comunicação.

FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=521&ID_COLUNISTA=28

O fim da comunicação empresarial?

Um itinerário que vai do universo simbólico do discurso à ação prática, expande o mesmo universo simbólico e gera mais ação. O fim da comunicação é também o seu princípio, “um processo ilimitado e potencialmente eterno”, segundo Arendt (1997). Um itinerário que sai do oikos e ingressa na polis. Na ação, na polis, reside a possibilidade de liberdade e a expansão do espaço público, da política, transformando o animal laborans em zoon politikon.  Arendt, também chama a atenção para os riscos da apolitização, que potencialmente inverte essa condição, transformando a potencial liberdade em escravidão e aumentando o predomínio do animal laborans sobre o zoon politikon .

O fim da comunicação, nas organizações, enquanto tendência objetiva, intencional, tem se alinhado a qual característica conceitual da condição humana? Animal laborans ou zoon politikon?  A análise desta questão é fundamental para qualquer que seja a pretensão do discurso e da prática empresarial e, portanto, para a comunicação empresarial enquanto ciência aplicada.

Tratamos a organização como oikos, um microambiente com características domésticas, ou como polis, o espaço público, um macroambiente onde a discussão política prevalece na mediação entre os sujeitos? Pode fazer uma enorme diferença planejar a comunicação frente às características de um, ou de outro ambiente empresarial. Os discursos e ações práticas podem se apresentar de formas distintas e se traduzir em resultados divergentes frente à estratégia empresarial, seus objetivos e metas. Não se trata de certo ou errado em relação ao trabalhador ou ao ambiente, mas de ajuste de foco. É papel de cada organização operar a comunicação segundo sua cultura.

Somente o profundo conhecimento sobre o ambiente e o sujeito dá pistas sobre o que pode ou não ser desenvolvido, em termos de planejamento de comunicação, nos diferentes ambientes empresariais. A comunicação enquanto finalidade requer muita pesquisa e análise. A tarefa complexa de gerir comportamentos no espaço da organização sugere uma reflexão acurada sobre o fim da comunicação, sob pena de perder-se o “fio da meada”, tornando a ação um mero discurso e simbolizando em demasia a prática, eternizando limites e limitando potencialidades. Será este o fim da comunicação empresarial?

ARENDT, Hanna. A Condição Humana. 8a edição, Rio de Janeiro, Forense, 1997

ELABORADO POR:  Paul Edman


Mestre em Gestão e Desenvolvimento Regional pela Universidade de Taubaté (2006), Pós Graduação em Marketing, com ênfase em Gestão de Negócios pela ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing (1997). É graduado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Taubaté (1992), Possui o curso International Corporate Communications pela Aberje e Universidade de Syracuse - Nova York (2007) e PDE - Programa de Desenvolvimento de Executivos pela Fundação Dom Cabral (2006). Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Comunicação Empresarial, e Marketing, com ênfase em gestão do relacionamento com o cliente. Diretor do Capítulo ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial no Vale do Paraíba. Foi membro da Petrobras no Comitê de Relacionamento Comunitário da ARPEL - Asociacón Regional de Empresas de Petroleo y Gas Natural en Latinoamerica y el Caribe.



FONTE:

http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=548&ID_COLUNISTA=72

A comunicação e a construção permanente da verdade

Uma das discussões filosóficas mais antigas da humanidade diz respeito ao que venha a ser a verdade. Movemos nossa vida segundo aquilo que acreditamos como sendo “verdades”, que são aparentemente imutáveis, mas invariavelmente transitórias,  sequenciadas de forma a construir uma determinada realidade que expresse fidelidade, segundo um sistema de valores. Nossa percepção sobre o que vem a ser a realidade pode ter profundas implicações na formação do caráter individual e coletivo na sociedade.

O que pode ser a verdade? A filosofia teria ao menos cinco linhas de pensamento para iniciar uma boa discussão: a verdade como conformidade a uma regra, como correspondência, como revelação, como coerência e como utilidade. Certamente toda a discussão em torno do tema, ainda assim, desembocaria numa definição incompleta.

Todas as linhas de resposta consideram a existência de uma “realidade” justificável.  Desde visões puramente materialistas, até as metafísicas e mesmo teológicas, a verdade é um eterno processo de busca interior do indivíduo a partir do confronto do conhecimento com a observação das oscilações entre as práticas cotidianas e os discursos (HABERMAS, 2004), do despertar do senso crítico e da aceitação ou não de uma determinada realidade.

O que pode tornar a realidade perceptível e operacionalizável, sob o aspecto de nossas ações práticas, é a comunicação e as possibilidades de interação. A comunicação, num espaço dialógico, pode alinhavar a perspectiva do consenso e fazer a verdade avançar na permanente construção da realidade, onde as decisões sejam abrangentes em relação ao bem comum.

As organizações, como espelho da sociedade, são movidas por decisões centradas na objetividade, numa determinada realidade, e, portanto, na perspectiva da verdade justificável.  Decisões de forma individual ou por consenso deveriam expressar a verdade, com máxima fidelidade ao sistema de valores, e não conflitar com a realidade, sob pena do processo de comunicação contaminar negativamente o processo interpretativo, impregnar-se de ruídos, gerar desconfiança e promover a desconstrução dessa realidade.

Construir ou reconstruir a verdade não é tarefa corriqueira, e, portanto, mudar a percepção sobre determinada realidade, pode implicar numa busca além da consciência cotidiana, na libertação em relação à lógica e à razão, ou seja: dar espaço ao sonhar. “Sonhar”, em termos organizacionais, pode significar dar vazão à energia vital capaz de trazer à discussão novos aspectos que sustentam a verdade ou a derrotam como não-verdade: experimentar um olhar sobre novos paradigmas.  Nesse contexto surrealista pode ser possível despir-se de preconceitos e aprofundar análises e discussões profícuas sobre o tema.  

Os gestores do processo de comunicação podem propor a inclusão de agentes indutores ou práticas voltadas ao “sonhar”, à construção de um ambiente de trabalho onde prevaleça o diálogo permanente na busca da construção permanente da verdade e do bem comum. Muitas organizações já adotaram o amor ao saber, a filosofia, em seu cotidiano. Tornaram natural no processo de comunicação a construção e reconstrução permanente da verdade. Quanto mais as organizações se aproximarem da verdade, mais transparentes serão nas suas múltiplas relações. Esta pode ser a diferença entre o ver e o enxergar, entre o efêmero e o perene, entre o mecanicista e o orgânico.


HABERMAS, J. A ética da discussão e a questão da verdade. São Paulo: Martins Fontes, 2004

ELABORADO POR:  Paul Edman

Mestre em Gestão e Desenvolvimento Regional pela Universidade de Taubaté (2006), Pós Graduação em Marketing, com ênfase em Gestão de Negócios pela ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing (1997). É graduado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Taubaté (1992), Possui o curso International Corporate Communications pela Aberje e Universidade de Syracuse - Nova York (2007) e PDE - Programa de Desenvolvimento de Executivos pela Fundação Dom Cabral (2006). Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Comunicação Empresarial, e Marketing, com ênfase em gestão do relacionamento com o cliente. Diretor do Capítulo ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial no Vale do Paraíba. Foi membro da Petrobras no Comitê de Relacionamento Comunitário da ARPEL - Asociacón Regional de Empresas de Petroleo y Gas Natural en Latinoamerica y el Caribe.




FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=533&ID_COLUNISTA=72

Responsabilidade social alinhada com os negócios

Conquistar a imagem de uma empresa socialmente responsável passou a ser um objetivo de muitas organizações. Em seus mais diversos ramos, empresas buscam maneiras de se apresentar como preocupadas com o bem estar social e com um perfil de negócios sustentável.



Parte dessas iniciativas, embora resultem em benefícios para a comunidade assistida, muitas vezes representam apenas ações pontuais e que não necessariamente são planejadas em sintonia com a missão, estratégias ou objetivos de negócio da empresa.



Um erro comum cometido por organizações que buscam esse reconhecimento é confundir responsabilidade social com ação social. Muito mais do que criar ou apoiar um projeto isolado, uma empresa socialmente responsável guia todas as suas decisões com base em um pensamento sustentável. Uma gestão responsável engloba o cuidado com o impacto econômico, ambiental e social resultante de todos os âmbitos de negócio da companhia, bem como uma postura ética, transparente e saudável com todos os seus públicos de relacionamento.



Em uma recente pesquisa encomendada pelo setor, indústrias farmacêuticas de forma geral costumam ser percebidas comoalheias às questões sociais. Porém, o recém divulgado Relatório de Responsabilidade Social 2010 da Interfarma – Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa – revela que em 2009 as 29 indústrias associadas investiram 34,7 milhões de reais em ações de responsabilidade social, o que resultou em 172 ações de investimento social e 191 práticas de responsabilidade social empresarial. Ao longo de 2009, prevaleceram ações nas áreas de saúde (27%) e educação (17%), seguidas por cultura e artes (11%) e assistência social (10%).



Isto nos mostra que, por vezes, mais importante do que contribuir em diversas frentes, a melhor forma de fazer a diferença é estar alinhado com os seus próprios objetivos de negócio, como sugere a abordagem baseada no chamado “triple bottom line”, que nada mais faz do que agregar as dimensões Social e Ambiental à tradicional dimensão Econômica.



Com base nesta abordagem, as decisões ligadas ao negócio não podem ser orientadas unicamente pelo retorno econômico, mas sim pela sua combinação com os resultados socioambientais, sejam positivos ou negativos, decorrentes da sua atuação. E evidentemente, quanto mais equilibrada estiver esta equação, maior será a chance de uma estratégia sustentável ser incorporada pela organização.





A AstraZeneca, uma farmacêutica essencialmente voltada para a inovação, investetodos os anos milhares de dólares em pesquisa e desenvolvimento de medicamentos. E mesmo diante de todos os seus esforços focados na criação de produtos para tratar ou melhorar as condições de saúde de milhões de pessoas, a empresa entende que o bemestar vai muito além do acesso a medicamentos, e é resultado da conexão entre todos os envolvidos em levar saúde aos pacientes, criando relações cada vez mais saudáveis para o bem comum.



Assim, é fundamental posicionarmos as nossas ações ligadas à responsabilidade social e sustentabilidade como verdadeiros objetivos ligados ao negócio, para que assim continuem fazendo parte da cultura da AstraZeneca. Um dos diversos exemplos de atuação responsável foi uma iniciativa tomada em 2009, na qual a empresa substituiu o óleo com baixo ponto de fluidez por gás liquefeito de petróleo na geração de vapor da caldeira da fábrica de Cotia (SP ) em uma troca que rendeu ganhosambientais, evidentemente, mas também econômicos e operacionais.



Outro exemplo do envolvimento social da AstraZeneca envolve o projeto Viva a Cultura!. Trata-se de uma iniciativa que promove a humanização por meio da arte para crianças hospitalizadas, através de oficinas de música, escultura e pintura, levandobrincadeiras e atividades lúdicas como forma de educar e entreter as crianças em tratamento.



O fato de não possuirmos em nosso portfólio de produtos e linhas de pesquisa medicamentos oncológicos específicos para crianças nos dá muita tranquilidade para falar deste projeto, pois os benefícios no tratamento destas crianças são incontestáveis, ao mesmo tempo em que atuamos de forma muito integrada com os hospitais beneficiados de forma muito transparente, até em função da nossa característica de negócio, onde a interação com os profissionais de saúde e hospitais faz parte do nosso dia a dia e é um facilitador importante para esta integração. Desde 2007, quando teve início, foram realizadas 10 etapas em sete cidades diferentes. Cerca de 3 mil crianças já participaram da iniciativa.



Da mesma forma que, ao longo de 2010, centenas de mulheres com câncer de mama participaram do projeto Encontro com a Autoestima, que passou por diversas cidades do país levando autoconfiança e coragem a pacientes de todas as classes sociais na luta contra o câncer, iniciativa que foi criada principalmente baseada no conhecimento que temos desta doença e das necessidades envolvendo este tipo de paciente.



Em 2011, a AstraZeneca inaugura uma nova fase dentro de sua atuação social. Um projeto global destinado a melhorar as condições de saúde dos adolescentes será implantado no Maranhão, estado Brasileiro com os piores índices de desenvolvimento humano, onde o nosso desafio será encontrar nas nossas fortalezas de negócio maneiras eficientes e inovadoras que possibilitem potencializar os resultados de maneira a impactar e melhorar a vida do maior número de adolescentes possível.



A partir de projetos alinhados com os objetivos de negócios da companhia, a AstraZeneca busca fazer a diferença por meio de relações saudáveis com todos os seus públicos de relacionamento, sejam elas relações financeiras com parceiros e investidores, empregatícias – a empresa é há seis anos citada como uma das melhores para se trabalhar –ou com a comunidade, por meio de iniciativas sociais, e não temos dúvida que sem este alinhamento muito provavelmente esta percepção e resultado jamais seriam alcançados.

ELABORADO POR:  Sergio Pompilio

Diretor de jurídico e de comunicação corporativa da AstraZeneca do Brasil desde janeiro de 2008. Formado em Direito pela Universidade Mackenzie, Sergio é pós-graduado pela USP em Direito Tributário e pela PUC em Direito de Negócios; além de possuir MBA pela FGV e pela Cranfield University, na Inglaterra. Antes da AstraZeneca, Sergio Pompilio atuou por 12 anos como diretor jurídico e do grupo de consumo corporativo na Johnson & Johnson, obtendo grande êxito com campanhas anti-tabigistas.



FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=525&ID_COLUNISTA=76

Desafios e oportunidades das organizações nas redes sociais na Internet

Manter o próprio blog ou abrir uma conta no Orkut, Twitter e Facebook se tornou um imperativo na contemporaneidade. Ficar fora dessa tendência tem sido uma decisão cada vez mais difícil de sustentar.

Diante disto, as organizações estão se lançando nas redes sociais da Internet, muitas vezes sem entender o significado desta ação. Pesquisa divulgada em maio, pela Deloitte, apontou que 70% de 302 empresas de diversos segmentos e portes situadas no País afirmaram utilizar e/ou monitorar essas mídias. Das instituições que estão de fora, 86% pretendem, nos próximos três anos, providenciar a participação nesses novos ambientes.

No entanto, mais importante do que simplesmente aderir a esse modismo, é refletir sobre as possibilidades de interação e relação que as redes sociais oferecem. Afinal, as mídias sociais na Internet vêm despontando como uma promessa diferenciada de interlocução, fundamentada em princípios democráticos, em uma comunicação mais direta e na oportunidade de uma relação mais próxima.

Sua lógica contesta diretamente o ultrapassado modelo que pressupõe um emissor, em condições favoráveis, transmitindo informações a um receptor passivo. Nesses novos ambientes desenvolvidos sobre a plataforma tecnológica da Web 2.0, os usuários da Internet, sejam eles organizações, cidadãos comuns, políticos, celebridades ou grandes corporações midiáticas, são todos interlocutores, que têm à sua disposição, gratuitamente, os mesmos recursos interativos, que criam e disseminam suas mensagens, produzindo os mais diversos sentidos. A perspectiva comunicacional passa-se, portanto, de um parâmetro linear/simplista para outro mais complexo, edificado em fundamentados que valorizam o diálogo .

Diante desse novo cenário, fica cada vez mais difícil sustentar a premissa de que a comunicação institucional é feita exclusivamente por seus responsáveis oficiais, sejam eles jornalistas ou relações públicas. Nas redes sociais, a midiatização empresarial pode ser feita por qualquer um ali presente. Por mais que se tente controlar, como um “radar”, fazendo aqui referência à metáfora do estudioso Fausto Neto (2008), a comunicação no contexto organizacional  ultrapassa a fala autorizada. Ela está também nas fissuras, no não-planejado, no imprevisível. É justamente a partir dessa tensão entre o organizado/desorganizado que ela existe e se renova.

É assim no ambiente das redes sociais. Por um lado, sua lógica pressupõe riscos às organizações, e controlar e monitorar essas manifestações têm sido tarefas cada vez mais difíceis para elas. O cliente insatisfeito pode, por exemplo, externar (ou midiatizar, para usar um termo mais contemporâneo) esse sentimento criando uma comunidade no Orkut de repúdio à empresa ou um perfil no Twitter para potencializar informações negativas sobre determinada instituição.
 
Por outro, esse novo ambiente representa uma rica oportunidade de aproximação da organização com seus interlocutores, que pode (e deve) culminar em uma nova relação, fundamentada  na tolerância ao diverso e à crítica, no exercício da escuta como alternativa para se buscar melhorias dos processos. Enfim, em uma relação baseada, de fato, em uma perspectiva menos unilateral e linear.
 
O caminho do controle, talvez ainda seja para muitas organizações o mais viável e prioritário, mas ao contrário os processos comunicativos precisam estar fundamentados na interação, que pressupõe  mais proximidade e uma postura democrática. O maior desafio reside aí,  as organizações devem ter conhecimento e se prepararem para  se apropriar da dinâmica virtual, utilizando as redes sociais a partir do melhor que elas têm a oferecer, mas tendo claro que as mídias sociais pressupõem ouvir e estar aberto para conversas e interlocuções, onde o outro tem papel de destaque na relação.



 Vanessa Mol Mestranda em Comunicação Social pela PUC-Minas e jornalista do CEFET-MG. Profissional de Comunicação empresarial na Cemig e Unimed-BH. E-mail: vbuenomol@yahoo.com.br. MSN: v_mol@hotmail.com. Twitter: @vbmol

Ao receber o convite da Aberje para assumir mensalmente esta coluna no seu site, propus a ampliação de participação com os meus colegas do Grupo de Pesquisa, “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teóricos conceituais”, PUC-Minas/CNPq. O diálogo aberto permite a  troca  reflexões  e estabelecer um vínculo mais próximo com o mundo profissional.   Vamos trazer mensalmente assuntos relacionados a comunicação no contexto organizacional, e desejamos receber opiniões de nossos leitores.



ELABORADO POR:  Ivone de Lourdes Oliveira
ivone@pucminas.br

*Colaboração do Grupo de Pesquisa: “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teóricos e conceituais”, CNPq/PUC Minas


Doutora em Comunicação e Cultura (UFRJ). Diretora e professora do mestrado da Faculdade de Comunicação e Artes da PUC Minas. Vice-diretora da Abrapcorp. Coautora do livro “O que é comunicação estratégica nas organizações?” e co-organizadora do livro “Interfaces e tendências da comunicação no contexto organizacional”. Personalidade do ano no Prêmio ABERJE 2006 em Comunicação - Regional  MG.Empresarial



FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=440&ID_COLUNISTA=15

Cultura e Comunicação nas Organizações

Ao analisarmos o conceito de cultura organizacional devemos priorizar duas definições: a cultura em si e a organização, entendendo a comunicação como um processo natural e inerente a construção dessa realidade. A partir daí, podemos compreender culturas nas organizações como um fenômeno que vem sendo estudado e observado. Em 1951 Jacques trouxe a tona o termo ‘cultura’ como uma variável interna, no âmbito da organização. Na década de 80 os estudos organizacionais desenvolveram-se com intensidade. No campo acadêmico os Estados Unidos publicou no periódico Administrative Science Quarterly em 1983 um volume inteiramente dedicado ao tema sendo a cultura vista como produto e processo continuamente criado por pessoas em processos de interação. No campo profissional, as obras que surgiram na mesma época nos Estados Unidos: Cultura Corporativa, Deal e Kennedy; e Em Busca da Excelência, Peters e Waterman, assim como artigos nas Revistas Business Week e Fortune, sugeriram o entendimento da cultura ligado a performance das organizações, ou seja, o discurso marcante: desempenho das organizações sob uma visão direcionada ao gerenciamento da cultura. Particularmente minha reflexão sobre cultura organizacional se dá na relação com a comunicação, entendendo que cultura é criação de significados e que a comunicação, por meio da relação e da interação entre pessoas, ao gerar sentido para as ações, possibilita a negociação e a criação de significados, contribuindo para o processo de formação das culturas em uma organização. Ou seja, não temos uma única cultura na organização, mas diferentes culturas que convivem e se respeitam, e fazem sentido para um grupo de pessoas que dela participa. Soma-se a essa reflexão entendermos que a cultura não é uma entidade estática que esta lá, muito pelo contrario cultura é formada continuamente, movimentando a organização. Passa a ser fundamental observar a diversidade presente nas organizações e ao falarmos em culturas devemos segundo (Hacth & Schultz, 2002) observar o contexto implícito e emergente.



Defino a cultura em uma organização como um fenômeno essencialmente interativo a partir do momento em que os grupos observam e interagem com o mundo ao seu redor. Por meio deste processo, as pessoas podem simbolizar e atribuir significados a eventos e objetos.



Quanto mais se aprende sobre comunicação, mas se entende que todo comportamento é potencialmente comunicativo, e os indivíduos tanto agem como reagem aos eventos comunicativos (HARRIS et al., 2008), sendo fundamental entender o significado do que acontece. Cultura, de acordo com Geertz (2001), é um sistema de concepções expressas herdadas em formas simbólicas por meio das quais o homem comunica, perpetua, e desenvolve seu conhecimento sobre atitudes para a vida.



Há três maneiras de se observar a cultura nas organizações, as quais ocorrem em uma mesma organização ao observarmos os diferentes ambientes: integrada, diferenciada e fragmentada (MARTIN, 2001).  INTEGRADA: Vista como homogeneidade, consenso em valores e transparência. DIFERENCIAÇÃO: Destaca as subculturas (conflito ou coexistência). Característica predominante: multiplicidade de culturas. FRAGMENTAÇÃO: Ambigüidade organizacional (ironias e paradoxos), mudanças constantes, relações complexas. Análise recai nas relações de interesse e consensos transitórios. Vai depender da situação vivenciada pela empresa o entendimento e a prática de cada uma destas perspectivas. Por exemplo, uma organização que não da voz para as pessoas, é bem provável a existência de um nível de frustração. Mas vamos supor que esta realidade de comando, tem sentido para aquele organização, as pessoas vivenciam naturalmente essa realidade e sentem-se bem, não há como contrapor.  Venho referenciando a comunicação como um processo abrangente e formativo, que oportuniza maior desenvolvimento nas organizações, que acresce capacidade nas pessoas, que estimula o conhecimento e que modifica estruturas e comportamentos. A perspectiva da comunicação como processo é uma postura que permite as pessoas explorarem suas potencialidades e desafiarem-se como seres humanos.





Sobre cultura e comunicação organizacional consulte:

MARCHIORI, Marlene. Cultura e Comunicação Organizacional: um olhar estratégico sobre as organizações. 2. Ed. São Caetano: Difusão Editora, 2008.
MARCHIORI, Marlene (Org.) Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional. 2. Ed. Volume 1.  São Caetano: Difusão Editora, 2008.
MARCHIORI, Marlene (Org.) Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional. 2. Ed. Volume 2.  São Caetano: Difusão Editora, 2010.
MARCHIORI, Marlene (Org.) Comunicação e Organização: reflexões, processos e práticas. São Caetano: Difusão Editora, 2010.

ELABORADO POR:  Marlene Marchiori

Pós-doutora em Comunicação Organizacional pela Purdue University, dos Estados Unidos. Doutora pela Universidade de São Paulo (USP), com estudos desenvolvidos no Theory, Culture and Society Centre da Notthingham Trent University, do Reino Unido. Tem graduação em Administração e em Comunicação Social - Relações Públicas. Pesquisadora líder dos Grupos de Pesquisa do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq): “Comunicação organizacional e relações públicas: perspectivas teóricas e praticas no campo estratégico” e “Comunicação e Cultura Organizacional”. Professora-associada de graduação e de pós-graduação da Universidade Estadual de Londrina (UEL), no Paraná. Ministra cursos como professora-convidada da ABERJE. Autora do livro “Cultura e comunicação organizacional: um olhar estratégico sobre a organização” e organizadora das obras “Faces da cultura e da comunicação organizacional” Volume 1 e Volume 2 (no prelo) e “Comunicação e organização: reflexões, processos e práticas” (no prelo). Presta consultoria nas áreas de cultura, estratégia e comunicação organizacional.



FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=434&ID_COLUNISTA=43

O DNA da Comunicação

Vamos falar de resultados? Vamos falar de negócios? Vamos falar de valor percebido da marca? Então vamos falar de comunicação, que está ao redor de tudo.

Vivemos em um mundo que já não aceita rótulos pré-definidos. O que é bom agora pode não ser bom quando você terminar de ler esse texto. Basta um comentário infeliz cair no Twitter, a coisa espalhar-se e... pronto! Está pronto um suco de torpedo para provocar uma imagem dizimada.

As alternativas e tecnologias de comunicação multiplicam-se velozmente e novas mídias surgem com frequência. Assim, cada vez mais a comunicação torna-se um fundamento estratégico, imprescindível para qualquer empresa navegar nas águas do agitado oceano corporativo.

Nesse sentido, é fundamental, para a empresa, estabelecer canais de relacionamento com todos os públicos com os quais têm envolvimento – os chamados stakeholders. É preciso estar atento a tudo, de forma integrada e abrangente.

No dia a dia, relações saudáveis e sustentáveis representam um dos fatores para que uma empresa atinja seus objetivos e tenha sucesso.

E, dentre os diversos stakeholders, é essencial estabelecer quem são os públicos realmente estratégicos, aqueles que são potenciais parceiros na realização de negócios e/ou na disseminação de crenças e valores.

Mas a comunicação só tem sentido se estiver a favor de um direcionamento mais amplo. Seja o foco no desenvolvimento sustentável ou na reconfiguração do universo.

Vamos abordar agora alguns elementos que são vitais ao DNA da comunicação.

Alinhamento a uma causa, a valores, a crenças...

Nenhuma comunicação será realmente eficaz se não estiver imbuída de convicção. E convicção não é artigo que se compra em feira ou se encomenda, ela vem dos Valores, da Missão, da Visão e do posicionamento de uma empresa.

Se você consegue transmitir seus ideais, seus valores, suas crenças, é mais difícil sua imagem ser construída de forma distorcida ou negativa. Pelo contrário. Sua imagem será consolidada.


Ser sustentável...

A comunicação pode simplesmente transmitir fatos e dados. Ou pode estimular a reflexão, o diálogo, o debate e a busca de mais conhecimento.

A inserção da sustentabilidade no dia a dia é um bom estudo de caso, no qual poderíamos falar horas e horas. Há estudiosos, curiosos e entusiastas que ainda discutem, hoje em dia, a sustentabilidade como diferencial nos negócios. No entanto, o que se percebe, no universo corporativo, é que cada vez mais a sustentabilidade está presente no posicionamento, nas estratégias, nas operações e no dia a dia das empresas. Atualmente, trilhar pelo caminho do desenvolvimento sustentável é mais do que um diferencial, é quase um imperativo, ante a postura crescentemente crítica da sociedade e a evolução da percepção sobre a importância do assunto.

Mesmo com esse grande movimento a favor, a persistência no processo de disseminação dos conceitos e das práticas sustentáveis é que pode fazer a diferença para que o desenvolvimento sustentável esteja na pauta e nos corações de todos. Para as empresas, a grande questão é como disseminar os conceitos e as práticas entre todos os seus stakeholders e, por consequência, contribuir para a mobilização da sociedade para o caminho da sustentabilidade. É preciso que, no trato diário, os temas ligados à sustentabilidade ganhem mais e mais capilaridade, num fluxo contínuo que vai envolvendo mais e mais pessoas, empresas, entidades e instituições diversas.


Credibilidade, transparência...

A comunicação é frequentemente apontada como a responsável por garantir a disseminação das informações, iniciativas e objetivos da empresa a todos os seus públicos. Essa é a parte aparente do processo.

Mas, para haver esse fluxo, é necessário criar uma relação de confiança entre quem fala e quem ouve. Credibilidade é um fator essencial ao processo de comunicação. Parece óbvio, mas é justamente na dissonância entre o que se fala e o que se pratica que muitas relações naufragam. E o resgate, quando ocorrem eventuais escorregões, pode ser bastante difícil e arriscado.

Esse tesouro – a credibilidade – está intimamente ligado a outro item muito importante, a transparência. Ser transparente não é apenas um objetivo a ser perseguido, mas um comportamento que se manifesta no cotidiano.


Relevância...

A informação precisa ser relevante para quem a recebe.

A partir desse princípio é que se define que papel os veículos e as ações de comunicação devem cumprir.

Uma comunicação é relevante quando nos induz a pensar, a elucubrar, a sonhar, a questionar, a planejar... E não é simplesmente mastigada, digerida e descartada ou enlatada.

No liquidificador de informações que recebemos diariamente, aquilo que nos é relevante sempre salta aos olhos.


Significado...

Esse é outro ponto crítico. Porque é no oculto do aparente – no significado contido em todas as mensagens, eletrônicas ou impressas – que os públicos de relacionamento conseguem ler a “alma” de uma empresa.

A forma também contribui na criação do significado, porém, é no conteúdo que esse se apresenta de maneira mais evidente. E o valor agregado de tudo aquilo que tencionamos passar numa comunicação pode gerar três resultados: conhecimento, atitude e ação. Afinal, só nos ligamos a uma empresa, produto ou marca, se percebemos a existência de um significado.

Esse rol de requisitos do DNA da comunicação não se esgota aqui. É apenas para aguçar o apetite. Esprema as suas experiências e as suas divagações e acharás mais.

O que interessa é que, quando todos esses elementos permeiam as ações da comunicação, um valor é criado. Ao falar para as pessoas, esse valor é percebido. E relações são construídas em bases muito mais sólidas. Forma-se assim um círculo virtuoso – o que é bom para todas as partes. “Ganha – ganha – ganha”...
- Já ouviu falar disso?

ELABORADO POR:  Carlos Parente

Graduado em Administração de Empresas pela UFBA, com MBA em Marketing pela FEA USP. Sólido histórico  de experiência em Comunicação Corporativa  e Marketing, participando e liderando  processos de comunicação estratégica, inclusive com experiências internacionais. Também atua como professor de Comunicação e Responsabilidade Corporativa  e de Marketing no MBA de Marketing da FGV,  e nos cursos de pós-graduação da ESPM e Anhembi Morumbi. Publicou o livro "Obrigado, Van Gogh", de comunicação empresarial pela Editora Peirópolis.



FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=427&ID_COLUNISTA=54

Mídias e mediações no contexto organizacional

Nos tempos atuais, as mídias estão tão presentes em nossa sociedade que não conseguimos perceber sua centralidade. A velocidade e a multiplicidade de ocorrências midiáticas beiram o excesso. Neste complexo contexto, as organizações (públicas, privadas e não-governamentais) utilizam as mídias (eletrônicas, impressas, audiovisuais, sonoras, digitais entre outras) para ganharem visibilidade e interagirem com seus interlocutores. Acresce-se a isto, a grande quantidade de novas tecnologias de informação e comunicação que surgem a cada dia, o que intensifica a necessidade de definir estratégias de relacionamento e posicionamento por parte das organizações.

Mas, antes de tudo, é preciso entender o que é mídia. Os conceitos são inúmeros e controversos, mas partirmos do entendimento que a mídia não é só um instrumento de transmissão e divulgação de informações e produtos midiáticos, um dispositivo técnico, mas o principal agente contemporâneo de circulação e interconexão de fluxos humanos, lugar de interações, responsável por conferir visibilidade e instaurar relações entre interlocutores do processo comunicacional.

Assim, a mídia é vista em uma perspectiva relacional, que não a restringe aos meios de comunicação de massa, conforme usualmente é definida, mas sim como responsável por promover interações entre interlocutores diversos, incluindo aí as organizações.

Já a ideia de mediações não se apresenta como substituição dos meios, ao contrário, os meios são fundamentais para as mediações sociais e são por elas incorporados. Entretanto, a origem da mediação está no campo das mídias, já que as mídias possuem capacidade mediadora entre os interlocutores participantes do processo comunicacional.

Entendemos que o processo comunicacional é constituído pela mediação de três instâncias: de produção, circulação e recepção. Este processo forma o circuito comunicacional, que envolve estas instâncias, os sentidos produzidos neste processo, os sentidos que escapam, os códigos, os suportes, a linguagem, o conteúdo etc. Neste circuito comunicacional - e pensando a partir da comunicação no contexto organizacional - organizações e grupos de interesses intercambiam seus papéis, sendo, ao mesmo tempo, produtores e receptores, em um movimento de elaboração e compartilhamento de sentidos que ocorrem na circulação de todos esses elementos no espaço social.

Assim, os processos midiáticos no contexto organizacional podem ser caracterizados como dispositivos sócio-técnicos que criam novos ambientes, novas formas virtuais de interação e promovem novas experiências de mediações, para além das formas mediadas e presenciais que até então caracterizavam as interações sociais.

Adelina Martins de La FuenteMembro do Grupo de Pesquisa “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teórico-conceituais (CNPq/PUC Minas). É graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-Minas) e mestranda em Comunicação Social da PUC-Minas (2010). E-mail: demartinsfuente@yahoo.com.br

Ao receber o convite da Aberje para assumir mensalmente esta coluna no seu site, propus a ampliação de participação com os meus colegas do Grupo de Pesquisa, “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teóricos conceituais”, PUC-Minas/CNPq. O diálogo aberto permite a  troca  reflexões  e estabelecer um vínculo mais próximo com o mundo profissional..   Vamos trazer mensalmente assuntos relacionados a comunicação no contexto organizacional, e desejamos receber opiniões de nossos leitores.

ELABORADO POR:  Ivone de Lourdes Oliveira
ivone@pucminas.br

*Colaboração do Grupo de Pesquisa: “Comunicação no contexto organizacional: aspectos teóricos e conceituais”, CNPq/PUC Minas


Doutora em Comunicação e Cultura (UFRJ). Diretora e professora do mestrado da Faculdade de Comunicação e Artes da PUC Minas. Vice-diretora da Abrapcorp. Coautora do livro “O que é comunicação estratégica nas organizações?” e co-organizadora do livro “Interfaces e tendências da comunicação no contexto organizacional”. Personalidade do ano no Prêmio ABERJE 2006 em Comunicação Empresarial - Regional  MG.




FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=400&ID_COLUNISTA=15